כאשר שודר הפרק האחרון של העונה הראשונה של Mr. Robot בספטמבר 2015, ראשי רשת USA היו מרוצים מהרייטינג הסולידי של הסדרה, מהבאז האדיר שלה ובעיקר מהפוטנציאל שלה. הם ראו בהשקת הסדרה ניצחון גדול, בעיקר בכך שיצרו סדרה שמדברים עליה. עד לפני עליית העונה השנייה לאוויר, ראשי הרשת אולי היו יכולים להיות מרוצים מדי מהסדרה ולכן יכלו להסיט את תשומת הלב לפרויקטים אחרים בתקווה שכאשר היא תחזור הם יחזירו את הפוקוס אליה. אולם, בתקופה שבה יש הצפות של סדרות, רשתות מקדמות את הפרויקטים שלהם במשך השנה כולה. ולכן, מיד לאחר שהעונה הראשונה הסתיימה הם החלו לקדם את הסדרה ברשת מתוך מחשבה להשאיר אותה "חיה ובועטת" בקרב המעריצים.
לרשתות יש שמות שונים לשיווק האין סופי שלהן. ב AMC מדברים על Live + 365, כלומר מדברים על הצפייה בפרק במשך השנה כולה. ברשת USA קוראים לכך "תופעת התמיד באוויר". הטרמינלוגיה לא משנה אלא הכוונה: צריך לשווק את הסדרות כל הזמן, לשמור אותן "חיות" כל הזמן.
המגמה אגריסיבית במיוחד בסדרות אשר הושקו בשנת 2015 ובתחילת 2016. ברשת TBS עשו זאת עם הסדרה Angie Triebeca של ראשידה ג'ונס על ידי קיצור ההפסקה בין העונות. עזרה להם העובדה שברשת הזמינו עונה שנייה שישה חודשים לפני שהיא בכלל עלתה לאוויר. ברשת טוענים שעובדה זו סייעה להם גם להכין את שתי העונות כיחידה אחת ולא להתחיל בעונה השנייה מאפס.
ברשת Lifetime ראו את ההצלחה של UnREAL ומיד "תקפו" על ידי פניות למצביעים ברשת ולעיתונאים בתחום, כאשר לאחרונים הם שלחו את כל העונה הראשונה ב DVD. בשעה שמזה זמן רב ברשתות ובאולפנים מחפשים את האישור של אנשי האקדמיה על ידי קמפיינים, השימוש בעיתונאים ומבקרים הינו מעשה לא כל כך מקובל. התוצאה, בעונה הראשונה לא היו מבקרים ועיתונאים רבים שיזמו כתבות על הסדרה, וזאת למרות הבאז והביקורות המועטות שהיו חיוביות, בעונה השנייה מספר הכתבות כבר עלה בצורה רצינית (לצערם המגמה הייתה דווקא שלילית). ואז הם החלו להתמקד בשיווק. העובדה שהסדרה זכתה בפרס "פיבודי" בחודש אפריל סייעה לרשת למתג את הסדרה. למרות שברשת ראו דווקא ירידה בנתוני הרייטינג הם חשבו שביקורות וכתבות יסייעו לסדרה דווקא בגזרה של ה VOD.
ברשת AMC לא צריכים לעשות יותר מדי בכדי שהצופים יצפו ב Fear The Walking Dead. הסדרה נהנית מהיותה ספין אוף של הסדרה הנצפית ביותר בטלוויזיה בגילאי 49-18. ועדיין מתוך המנטרה שלהם (Live + 365) הם המשיכו לקדם את הסדרה בין שתי העונות. כאשר הסדרה סיימה את העונה הראשונה המקוצרת שלה הם שידרו 16 קטעים קצרים ברשת שכל אחד מהם עסק בדמות אחרת אשר הופיעה בעונה השנייה. ברשת גם המשיכו להשתמש בועידות כגון קומי-קון כדי לקדם את הסדרה. גם העובדה שסדרת האם שודרה בין שתי חצאי העונות סייעה להם.
במקרה של Mr. Robot, רשת USA וידאה שאפשר יהיה להזמין את הסדרה ב VOD ובכך חברות הכבלים שלא שידרו אותה וזכו לשמוע על הבאז הגדול שלה יוכלו ליהנות ממנה. אבל בתחילת 2016 הם ביצעו מהלך שונה: הם יצרו גרסה שונה של הבמאי עבור ה VOD, גרסה לא ערוכה עבור המבוגרים וכמעט ללא פרסומות. כלומר, הם שיווקו מחדש את הסדרה. השיווק האגרסיבי של הסדרה גם סייע לה לקבל שתי זכיות ב"גולדן גלובס", במרץ הם השקיעו ב SXSW. למזלה הרע, זה לא סייע בנתוני הרייטינג בעונתה השנייה.
עד לפני חמש או עשר שנים העבודה של מנהלי הרשת ואנשי השיווק שלה הייתה קלה בהרבה, משום שעסקו בסדרה, בדרך כלל, כאשר היא שודרה או מעט בסמוך אליה בכדי לקדם אותה. עתה, ברשתות מבינים שאפשר לאסוף צופים לסדרות שלהן במהלך השנה כולה, כולל בהפסקות בין העונות. ההבנה הזאת מגיעה, באופן מעשי, כתוצאה מהכרח משום שצופים רבים זונחים את הצפייה הרגילה בשידור הראשוני או אפילו באותו ערב ועוברים לפלטפורמות אחרות (DVR, "און ליין"...) ולכן נתוני הרייטינג נפגעים. שיווק תמידי מצליח לשמר את קהל הצופים בכך שהא שומר את הסדרה בתודעה שלהם ובמקביל הוא יכול לגרום לכך שקהל נוסף ייחשף לסדרה בפלטפורמות שונות. למרות שעדיין ההכנסות מהפלטפורמות הללו קטנים ביחס לטלוויזיה, הן גדלות וייתכן שבעוד מספר שנים המצב עשוי להשתנות. לדוגמא, למרות שרשת USA לא מרוויחה הרבה מכך ש Mr. Robot משודרת ב Amazon, הרשת עשויה ליהנות מכך במשאים ומתנים הבאים לשידור בפלטפורמות "און ליין". ראשי הרשתות גם מותחים קווים מקבילים למצב שבו תעשיית הסרטים הייתה בה.
פועל יוצא מכך היא הפילוסופיה של הרשתות לגבי סבלנות לגבי הסדרות שלהן, גם אם הן נאבקות בנתוני הרייטינג. Halt & Catch Fire ו The Americans הן דוגמאות לכך שהרשתות מוכנות לתת אמון בסדרות שלהן למשך עונות מרובות וזאת למרות נתוני רייטינג נמוכים. דוגמאות נוספות הן UnREAL ו Mr. Robot ואף Angie Triebeca. כל שלש הסדרות רשמו עליה קטנה בנתונים שלהן בסיכום הכללי. לפני מספר שנים היינו בוכים ביחד עם הרשתות על מר גורלן בנתוני הרייטינג המיידיים, כיום המצב שונה. הדוגמא שרשת USA נותנת לכך היא, שלמרות שמדי שבוע מספר הצופים שצופים ב Mr. Robot הינו פחות ממיליון הרי שלפי החישובים שלהם כ 30 מיליון נחשפו לסדרה וזו גם הסיבה שהסדרה קיבלה אישור לעונה שלישית, אם כי כל הסימנים מראים שזו תהיה גם האחרונה שלה.
הערה: הניתוח מבוסס על כתבה של ג'וזף אדליאן, כתב התרבות האמריקאי.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה