ניתוח: מה ניתן ללמוד מההצלחה של Empire ?

סדרת הלהיט של רשת FOX סיימה לפני זמן לא רב את עונתה הראשונה ונתוני הרייטינג הראו שמדובר בתופעת טלוויזיה. עתה, לאחר שהעננה מתחילה להתפוגג, ניתן להתחיל להבין את המסקנות שהיא משאירה מאחוריה ומה בדיוק המשמעויות שהיא מציבה בפני מנהלי הרשתות, משום שסביר להניח שמהר מאד נמצא סדרות רבות שינסו לשחזר את ההצלחה המטאורית והבלתי מובנת.

להלן הניתוח ואתחיל עם המסקנות:

1. הקהל היה מוכן לסדרה שהיא רק כיף - למרות שנכתב רבות על הנושא הגזעי של הסדרה הרי שרבים לא הדגישו את העובדה שמדובר באופרת סבון שנכתבה ובוצעה בצורה מבריקה. הסדרה האחרונה שניתן להשוות אותה אליה היא עונתה הראשונה של "עקרות בית נואשות" וחלק מאנשים בתעשייה אף החלו להשוות אותה (לטעמי, קצת בהגזמה) ל"דאלאס" המקורית או ל"שושלת". סדרות של אופרות סבון פונות לטווח רחב של צופים, אך לאחרונה ניתן לצפות דווקא במיעוט שלהן. נכון, אפשר לציין את ההצלחה היחסית של המותג Chicago ברשת NBC ואת הסדרות של שונדה ריימס ברשת ABC ביום חמישי, אך בסופו של דבר הן מוצרי הכלאה ולא "הדבר המקורי". ברשתות הכבלים ניתן לזהות סדרות ברוח של אופרות סבון, אבל הן פונות לקהל צופים קטן יותר.

בהשוואה לכך, Empire היא המצאה מחדש של המותג משנות השמונים ובטור הזכות של ההפקה ניתן לומר זאת בפה מלא: הם לא מתביישים בכך. הם רוצים להעביר את הקהל שלהם אל תוך עולם אחר, הם מעוניינים לתת להם להרגיש את עולם הזוהר והעושר שמגיע מלהיות סלבריטאי, למרות שהדמויות מגיעות ממשפחה לא מתפקדת (זה עבד בסדרת הריאלטי למשפחת קרדשיאן, אז מדוע שזה לא יעבוד גם בסדרה בעלת תסריט ?). הגאונות של Empire היא שהתסריטאים הצליחו להעביר את הרעיונות של אופרות הסבון מבלי להפוך אותה לירודה וזולה. הדרך שלהם לעשות זאת ? הם הציגו רעיון אותנטי. ואכן, Empire היא לא "שושלת השחורה", היא "שושלת" עם רעיון שהיא רוצה להעביר ובכך היא מציגה עומק. אפשר היה לראות כיצד הקהל יהיה מעוניין ברעיון שכזה כאשר Revenge הצליחה בעונתה הראשונה. מעניין יהיה לראות באם גם הסדרה תסבול מהירידה ברמה כפי שקרה ל Revenge בעונתה השנייה ועד כמה זה ישפיע על נתוני הרייטינג.

2. הקהל ה"לבן" ייצפה בסדרה שמככבים בה מיעוטים - ה"שיעור" הנ"ל היה צריך להילמד לאחר ההצלחה של "משפחת קוסבי" כבר בתחילת שנות השמונים, אך למרות זאת במשך עשורים, מנהלי רשתות מכניסים את דמויות המיעוטים לגטאות בסדרות "לבנות". הניסיון להשיק סדרות עם אפרו אמריקאים בראשן נחשבו כניסיון לנצל "נישה" מסוימת, להשיג קהל מסוים (דוגמאות לכך הן הקומדיות של ה WB או UPN לפני שהן התאחדו לרשת ה CW), או שהן קיבלו שעת שידור לא מוצלחת (Undercover ברשת NBC). אך Empire, לצד Fresh From The Boat ו Black-ish של רשת ABC, אולי יצליחו לשכנע את מנהלי הרשתות שקהל הצופים לא מפלה כאשר מדובר במוצר איכותי ושגם סדרות בעלי מיעוט (עד בלתי קיים) של דמויות "לבנות" יכולות למשוך קהל. המפתח לכך: רשתות צריכות לדאוג לסדרות הללו כמו כל פוטנציאל ללהיט גדול.

רשת ABC הראתה אמונה בקומדיה Black-ish בכך ששיבצה אותה אחרי Modern Family, הלהיט הגדול ביותר שלה, ורשת FOX עשתה דבר דומה כאשר חיברה את Empire עם "אמריקן איידול". אין כמעט ספק שהצלחת הסדרה נזקפת בעיקר לזכות הצפייה המאסיבית בקהילה האפרו אמריקאית (בעיקר בקרב נשים בגילאי 49-30), אבל גם קהל לאטיני ו"לבן" צופה בה ואחת הסיבות לכך היא שרשת FOX סירבה לקטלג אותה כ"סדרת נישה" וקדמה אותה כסדרה רגילה לכל דבר.

3. קידום מאסיבי עוזר - לצד העובדה שנערך קידום מאזיבי לסדרה צריך גם להדגיש שהקידום החל בשלב מוקדם בצורה יחסית. מכיוון שמדובר בסדרה שעלתה בחצי השני של העונה הרשת יכלה לקדם את הסדרה כבר מחודש מאי 2014, מעט מאד זמן לאחר שהיא אישרה את הפקתה. אך זה גם אומר שרוב פרקי הסדרה הופקו לפני ששודר הפרק הראשון ובכך הרשת יכלה לשווק מספר רגעים עוצרי נשימה כמעט של כל העונה (ולא רק של הפיילט או שני הפרקים הראשונים, כפי שבדרך כלל קורה למרבית הסדרות). הרשת לקחה זאת צעד אחד קדימה ותחבה "טיזר" לעשרת הפרקים הראשונים ל 90 שניות של קידום. כלומר, היא הצגה את ה"בקרוב" של כמעט עונה שלמה ב 90 שניות ולא כפי שקורה בדרך כלל, כאשר הסדרות עושות זאת לפרק הבא בלבד. כלומר, הצופים ידעו ששם גדול (או דמויות חשובות) עומד להופיע עוד שבועות לפני שהם הופיעו, או שרגעים דרמטיים עומדים להגיע שבועות מראש. כמו כן, במקום לזנוח את הסדרה במשך מספר שבועות (או חודשים) היא המשיכה ל"פמפם" את הסדרה עבור הצופים בכל אפשרות שהייתה לה ובכך שמרה עליה ב"חיים". ולבסוף, צריך להודות, הרשת המעיטה בשידורי פרסומות ובכך אפשרה לצופים לצפות בה בשידור חי ולא להקליט את הסדרה ב DVR.

4. הטכנולוגיה היא ה"חברה" החדשה של הסדרות - נתוני הרייטינג של הסדרה Empire היו מרשימים, אך גם הנתונים שלה בפלטפורמות השונות. פרק הפתיחה הניב קהל של 5.6 מיליון צופים ב VOD בפלטפורמות כגון Hulu ובאתר הרשת - המספר הרב ביותר של התכניות ברשת FOX מאז ומעולם, וכמעט שני מיליון יותר מקודמתה (Family Guy בשנת 2012). גם הפרקים הבאים הניבו נתונים גבוהים בפלטפורמות הללו. הנתונים הגבוהים הללו הם לא רק בשל הצלחת הסדרה, אלא משום שברשת FOX קידמו את הצופים לצפות בסדרה גם בפלטפורמות הללו ואף כיוונו צופים לאפליקציות מסוימות בכדי שיצפו בפרקים גם בהן. ובעוד שבמשך השנים האחרונות הרשתות ניסו לעשות את ההפך הגמור מכך (עוד כאשר היה מדובר ב DVR בלבד) מדובר בשינוי גישה, בעיקר משום שהם מכוונים את הצופים לצפות ב VOD. הסיבה ? יש בהן פרסומות. כמו כן, טכנולוגיה חדשה מאפשרת להחדיר פרסומות אל התכנים. כלומר, מדובר באפשרות של הרשת להרוויח מהתכנים. במקרה של Empire, רשת FOX הרשתה שכל הפרקים יישארו ב VOD באופן קבוע ולא רק בחמש או שש שעות שלאחר השידור. נכון, אין אפשרות למדוד את ההשפעה של כך על נתוני הרייטינג (שהם העלו אותם), אך העובדה שבכל פרק הנתונים רק עלו, זה אומר שהסדרה לא סבלה מכך.

ועתה, לכמה דברים שאנחנו עדיין לא יודעים:

1. האם הסדרה יכולה להיות הצלחה גדולה יותר בעונה הבאה ? - הסדרה Empire היא הסדרה הצומחת ביותר בנתוני הרייטינג מאז שנת 2004-05 כאשר הושקו, "עקרות בית נואשות", "האוס" ו"האנטומיה של גריי". ממבט ראשון, הרעיון שסדרה כה מצליחה תצליח עוד יותר בעונתה השנייה, בעיקר לאור אי ההצלחה של להיטים בעת האחרונה ("הרשימה השחורה", "מרוששות", "הבחורה החדשה") נראה כמעט ולא מציאותי. אך, מקורות בתעשייה טוענים ש Empire יכולה להיות להיט גדול יותר. המפתח לכך, הם אומרים, הוא הקהל ה"לבן" וה"לטיני". נתוני הדמו של הקהל ה"שחור" מראים שכמעט ו 53% מנשים אפרו-אמריקאיות בגילאי 49-35 שיש להן טלוויזיה צפו בסדרה ב 4 במרץ. בהשוואה, רק 4.3 של נשים "לבנות" ורק 3% מהקהל הגברי באותו טווח גילאים צפו בסדרה. עתה, עם שיווק נכון, משווקים בתעשייה טוענים, שאפשר להעלות את המספרים הללו. וכך גם בקרב הקהל הגברי האפרו-אמריקאי שרק 37% ממנו בנתוני הדמו צופה בסדרה. כלומר, יש לאן להתפתח.

החודשים בין סיום העונה הראשונה ועד לעליית העונה השנייה יכולים להעניק הזדמנות אדירה לרשת FOX בכדי לגייס קהל נוסף (וגם לשמר את הקהל הנוכחי). רשתות בדרך כלל מושכות סדרות מה VOD בתקופת ה"אוף סיזן" בכדי לשמר את הזכויות שלהם מהסינדיקציה. לפעמים הפרקים צצים ב VOD - או ב"נטפליקס" או ב"אמזון" - מספר שבועות לפני חזרת הסדרה לעונה נוספת. בהתחשב בכך שרשת FOX מוכנה לשנות גישה בכל מה שקשור ל Empire, מעניין יהיה לראות אם היא תהיה מוכנה לפשרות נוספות בנושא הסינדיקציה ולשמר את הסדרה בפלטפורמות הללו במשך כל תקופת הקיץ, או בחלקן ("נטפליקס" ו\או "אמזון" בלבד). נכון, שהרשתות נוטות בעת האחרונה לוותר על שידורים חוזרים של הסדרות בתקופת הקיץ, אולם יכול להיות ש Empire היא להיט כה גדול שיכול להעניק גם בשידורים החוזרים הכנסות נוספות וגם לשמר את הסדרה בתודעה. אפשרות נוספת היא לערוך כל מיני ספיישלים לגביה ש"יעשו" את אותה עבודה עבור הרשת.

 

2. עד כמה Empire היא יותר מדי Empire ? - מכיוון שהיא שובצה בחצי השני של העונה ומכיוון שכל שיר מקורי שצריך להפיק עבור כל פרק הרי שהעונה הראשונה הורכבה מ 12 פרקים בלבד. כמעט ולא ניתן למצוא אדם אחד בתעשיית הטלוויזיה אשר מאמין שלא יעלו את מספר הפרקים בעונה השנייה. גם בתוך ההפקה טוענים שבעונה השנייה יהיו יותר מ 12 ופחות מ 22 פרקים.

מקורות בתוך רשת FOX לא מאשרים את המספר המדויק ועושה רושם שאין עדיין פסיקה סופית. הצעה אחת שעל הפרק היא שיעשו כמעשה The Walking Dead ויעלו 16 פרקים בעונה, אשר יחולקו לשמונה פרקים בכל עונה (8 בסתיו ו 8 בחורף-אביב). קשה לראות כיצד הסדרה לא תחזור כבר בתקופת הסתיו וכיצד הרשת תחכה עם חזרת הסדרה עד חודש ינואר 2016, משום שהמתנה של תשעה חודשים יכולה להזיק לסדרה ולגרום לצניחה בנתוני הרייטינג.

3. כיצד הצלחת הסדרה תשפיע על הטלוויזיה ? - בטלוויזיה אוהבים מאד לחקות את עצמה: הסדרה "חברים" הצליחה לגרום לניסיון של עשרות, אם לא יותר מכך, סדרות לחקות אותה (רווקים בני עשרים המחפשים אהבה), Duck Dynasty ו Here Comes Honey Boo-Boo גרמו גם הם למגמה דומה. רבים חושבים שעתה ישתדלו ברשתות ללהק שחקנים ושחקניות בעלי גוון עור כהה ליותר תפקידים לאור הצלחת Empire. בקרב הפיילוטים ניתן לראות מספר רב יותר של פרויקטים ששחקנים "לבנים" לא בראשם: אווה לונגוריה, קן ג'אונג, וופי גולדברג, ווסלי סנייפס, אס אפת'ה מרקרסון, דני פודי, לוורן קוקס ומייק אפס. אך מרבית מהפיילוטים לא מאושרים לסדרות, כך שהליהוקים הנ"ל יכולים שלא לקבוע מאומה.

סבירות גבוהה מאד שינסו לשכפל את הצלחת הפורמולה של Empire, ככל הנראה גם ברשת FOX. כמו כן, קיימת אפשרות שברשת יזיזו את הסדרה לשעה שמונה ואז להשיק אחריה סדרה חדשה בכדי ליהנות מקהל הצופים שהיא תביא איתה כמקדמה (אפשרויות ריאליות הן Studio City או Rosewood). כמו כן, נשמעים כבר כעת דיבורים על ספין אוף אפשרי לסדרה (אם כי בשלב הזה מדובר בדיבורים בלבד). אחרי הכל, "דאלאס" החלה כספין אוף ל"נוטס לנדינג" ו"מלרוז פלייס" כספין אוף ל 90210, מדוע ש"היקום" של Empire יהיה מוגבל לשעה אחת בלבד בעונה של פחות מ 22 פרקים ?

הערה: הניתוח מבוסס בחלקו על כתבה של ג'וזף אדליאן, כתב התרבות האמריקאי.