ניתוח: כיצד נוכל לקבוע האם House of Cards היא להיט או כשלון ?

כל 13 הפרקים של העונה הראשונה של הסדרה House of Cards עלו לאוויר ב Netflix בבת אחת, אך האנשים המנהלים את שירות הוידאו מתעקשים, שלא ממש אכפת להם אם האזרחים האמריקאים רצים לצפות בסדרה של דיוויד פינשר-קווין ספייסי. מנהלים אמרו שיכול להיות שאולי הם אפילו לא יגלו לעולם מידע לגבי השאלה: כמה אנשים צפו בפרקים של הסדרה, שכל אחד מהם עלה בממוצע כ 3 מיליון דולר ? וכנ"ל לגבי כל סדרה מקורית אחרת שהם יפיקו בשנה הנוכחית, וההצהרה כוללת בחובה את ההתיחסות לחזרתה של Arrested Development. ההצהרה הנ"ל גרמה לכאבי ראש לא קטנים בתוך תעשיית הטלוויזיה, שהמידע אודות הרייטינג הפך במדינה הגדולה הזאת אפילו למעין מסורת: המספרים הפכו לקנה מידה לפיהם היו מכריזים על מנצחים או מפסידים. הצ'יף של רשת FX, ג'ון לאנדגראף, הצביע על חוסר השקיפות בכך שהודיע לכתבים בועידה ש Netflix מתנהגים, כאילו הם לא צריכים להציג את התוצאות שלהם. לאנדגראף המשיך ושאל: איך הם יגידו לצופי הסדרה אם הם צופים בלהיט ? ואכן, איך נדע זאת ?

ראשית, צריך לחזור ולהצביע עד כמה המדיניות של "לעזאזל עם הנתונים" של רשת Netflix משונה עבור החברה האמריקאית. האמריקאים חיים בעידן של מידע רב, עידן בו כל מה שכל אחד עושה (ולעיתים, אפילו חושב) נמדד, מכומת, נגזר ומנותח. אנו רואים זאת במגזר הפוליטי, בו הנרטיב הגדול של הבחירות לנשיאות ארה"ב בשנת 2012 נולד מניתוחי מדגמים. וכן, השימוש בכך הוא מסביב לכל תעשיית הבידור: התגובה ללהיט האחרון של טיילור סוויפט מעודכן בכל שלב בנתוני המכירות של "אמזון" ו iTunes; היכן שעיתונים רבים מזדרזים להודיע על גודל המכירות שלהם; ואתרים רבים המתייחסים לנתוני סדרות הטלוויזיה וניתוחים שלהם, נתונים אשר גם מהווים את הבסיס לחידושן או ביטולן. מספרים היו תמיד מדריכים עבור החברה הקפיטליסטית: קייסי קאסם בנה קריירה מספירת 40 הלהיטים הגדולים במצעד האמריקאי.

אבל לפחות בזמן הקרוב Netflix מסרבת לשחק ב"משחק האמריקאי". יושב הראש, ריד הייסטינג, זרק רמז עבה לגבי הסיבה לכך, והנה היא: לפחות בעתיד הקרוב, מידע לגבי כמה אנשים צפו בצורה ישירה ב House of Cards לאחר שהפרקים עלו לאוויר הוא חסר משמעות. עבור רשתות ברודקאסט וכבלים, הן צריכות שאנשים יצפו בשעה מסוימת ואילו ב Netflix אין שום צורך שכזה, משום שאנשים יכולים לצפות בפרקים בכל מקום בכל מצב ובכל שעה. כמו כן, יכול להיבנות קהל לאורך זמן ואין צורך להתחייב לזמן שידור הסדרה בכדי לבסס את אותו קהל, בניגוד לרשתות הכבלים והברודקאסט. כלומר, הסיבה להתנהגות של Netflix היא לא בכדי לעצבן, או שלא אכפת להם, לפי התשובה הנ"ל אכפת להם, אלא שהנתונים הללו אמורים להתבסס לאורך זמן. "אם הם אוהבים (סדרה) הם יצפו ביותר סדרות" כך טוען טד סאנדרס, מנהל התוכניות של הרשת "אם הם יצפו ביותר סדרות, הם יעריכו יותר את השירות שלנו." מה שמבדיל את Netflix מרשת ABC או אפילו רשת AMC זו העובדה שאכן לא אכפת לחברה אם אנשים יצפו היום, מחר או בעוד שישה חודשים.

האדישות של Netflix לזמן בו יצפו בתוכניות נעוצה בכך, שבניגוד לרשתות הטלוויזיה, מדובר בשירות בתשלום. רייטינג, והעלייה מפרסומות בעקבות ההצלחה של סדרות, היא לא חלק מהמשוואה במקרה הזה. ככל שאנשים ימשיכו לשלם 8$ מדי חודש ריד הייסטינגס יהיה אדם מאושר. המודל העסקי של רשת Netflix הוא לא יחודי בתעשיה הטלוויזיונית, כמובן: רשת HBO הפכה לתעשיה המגלגלת ביליוני דולרים, על ידי גישה דומה. היא מחזירה סדרות כגון Treme, Enlightened, Girls למרות שהן נכשלות להשיג קהל צופים גדול בפעם הראשונה שהן שודרו ברשת HBO. כנ"ל לגבי רשת Showtime, כאשר Californication מניבה בקשוי מיליון צופים לפרק מדי יום ראשון, והיא כבר חודשה לעונה שביעית. מה יש לסדרות של HBO ו Showtime במשותף ? הסדרות מוסיפות לעצמן קהל לאט לאט בשבועות ובחודשים שלאחר השידור הראשוני, כאשר אנשים צופים בה בשידורים חוזרים או לפי הזמנה. The Wire לא היוותה הצלחה גדולה עבור הרשת המשדרת שלה, HBO, אך הרשת שמרה אותה בחיים במשך חמש עונות בכל זאת משום שהיא שמרה על בסיס של צופים עבור הרשת וסייעה ליצירת הסולגן "אנחנו לא טלוויזיה". כאשר אתה לא צריך לדאוג ממפרסמים, סדרה לא חייבת להיות מוגדרת "להיט" על ידי העיתונות המתעסקת בתעשיית הטלוויזיה. מה שחשוב לרשתות HBO, Showtime ו Netflix היא שהצרכן יחשוב שיש סיבה טובה להישאר (או להגיע בפעם הראשונה) ולשלם מדי חודש.

זה יכול להיות קל לדחות את האסטרטגיה של Netflix, אודות אי הענקת מידע, כפחד, בשל העובדה שהחברה מפחדת שנתונים נמוכים ברייטינג יהיו מביכים ואולי אפילו יפחידו משקיעים אשר שרדו את המהפכה של 2011, כאשר Netflix איבדה כמעט מחצית ממה שהייתה שווה, ואולי זה גם חלק מהסיבה למחסור במידע, אך צריך לתת לחברה קצת קרדיט: היא הסכימה לממן 26 פרקים (2 עונות של 13 פרקים בכל אחת) של House of Cards עבור תג מחיר של 100 מיליון דולר, מבלי שהיא ראתה אפילו פרק אחד, או פיילוט, וכמובן, שגם ללא נתוני רייטינג. עובדה זו מראה למה הייסטינגס מתכוון כשהוא אומר שצפייה לטווח ארוך היא מה שחשובה. על ידי הזמנת שתי עונות, ל Netflix יהיה זמן רב בכדי לבדוק כיצד House of Cards הצליחה אצל מנויי Netflix וכיצד היא השפיעה על קהל הבסיס של החברה (כעת יש לה כ 30 מיליון מנויים מסביב לעולם). למרות שהייסטינג אולי יגיד שהערך של House of Cards לא יתגלה במשך זמן רב, נראה שההשקה בחודש מאי של Arrested Development תהיה קלה יותר למדידה: מדובר בקהל בסיס שכבר מכיר את הסדרה במשך שנים, ולכן אם חזרתה לא תיצור עלייה חדה בקניית מנויים, אז קשה לראות כיצד סדרה מקורית תצליח לייצר זאת עבור החברה.

אז, בחזרה אל השאלה של לאנדגראף: כיצד נדע אם House of Cards היא להיט ? טוב, קיימת אפשרות ש Netflix תשנה את דעתה ותשחרר את המידע בכל זאת. רשת HBO מעולם לא יצרה רעש אודות נתוני הרייטינג שלה עד אשר The Sopranos הפכה ללהיט. אם House of Cards תהפוך ללהיט גדול, יכול להיות שיווצר לחץ בתוך הרשת לשנות את המגמה ולשחרר את המידע. אם נוציא את האפשרות הזאת מהמשוואה, הדרך היחידה לשפוט את הצלחת או כשלון סדרה מקורית של רשת Netflix, היא לראות מה החברה תעשה בהמשך, לא מה שהיא תעשה במהלך החודשים הבאים, אלא בטווח זמן של שנים. האם היא תשאיר את הסדרה של קווין ספייסי במשך שנים, או שהיא תוציא הודעה לעיתונות מטעם דיוויד פינטשר שהסדרה הגיעה למיצוי לאחר 26 פרקים ? האם היא תמשיך להשקיע מיליוני דולרים בכל שנה עבור סדרות מקוריות, על ידי יצירת סדרות שכאלו או החייאת סדרות וותיקות ? או האם היא תחליט להקצות כספים נוספים עבור עסקאות בלעדיות עם אולפנים עבור הסרטים שלהם (כמו האחרון שהיא עשתה עם Disney) ? והדבר החשוב ביותר, האם מספר המנויים של Netflix ימשיך לעלות ? זכרו, הוספת 110 מיליון מנויים בשנים הקרובות יוכלו אולי "לקנות" פרקים נוספים עבור Arrested Development (למרות שברשת טוענים שמדובר בעונה אחת בלבד). אם Netflix יכתבו צ'קים בסכום של שמונה ספרות ליצירה מקורית בעוד חמש שנים, אז ניתן להכריז על House of Cards כהצלחה.


הערה: הניתוח מבוסס על כתבה של ג'וזף אדליאן, כתב התרבות האמריקאי.